探索飞鸟和新酒的新零售之路

　　2017年10月19号，飞鸟和新酒2018夏季的新品发布会成功举办。海明控股集团总裁、飞鸟和新酒品牌创始人梁铭先生，公司总经理陈钇名先生，飞鸟和新酒品牌总经理刘世甲先生出席本次活动。

▲飞鸟和新酒 品牌创始人 梁铭

▲ 新品发布会现场

　　一．全新的产品系列

　　2018夏以“等待彩虹的日子”为主题，展示了“种春风”、“去远方”、“染日子”三个产品系列。

　　自2012年3月，在第二十届中国国际服装服饰博览会上，飞鸟和新酒作为一个全新的诠释自然漫活的女装首次亮相以来，飞鸟和新酒一直传递自然、浪漫、自由的品牌理念及自然漫活的生活方式，坚持了海明控股集团“共同创造美好生活”的使命，提供了一种由穿着体验带来的回归自我、放松生活的新选择。

▲ 飞鸟和新酒 公司总经理 陈钇名

　　值此飞鸟和新酒五周年之际，品牌跟随时代的脚步，召开面向市场的新零售大会，陈总和刘总受邀接受了现场采访。

　　陈总说：飞鸟和新酒一直坚持“激发对自然的向往，提供舒适、放松的穿衣体验，传递自然漫活的生活方式，带来美好生活的享受。”的品牌理念。为向往自由、远方，热爱自然，希望通过一段段度假、旅行认识世界，探寻自我的女性提供不一样的穿衣体验。

　　因此，飞鸟和新酒致力于将天然的材质、自由的廓形、来自大自然灵感的色彩与图案融入服饰，为热爱大自然、向往自由与远方，拥有浪漫情怀的女性带来全新生活风格：在都市的隐形压力中，通过一段段旅行、度假，远离喧嚣，返璞归真于简单、放松的生活，满足心灵，唤醒自我。

　　其中“种春风”系列是最早，也是最成熟的产品系列。而“去远方”是飞鸟和新酒于17年秋季推向市场的以旅行为场景的全新系列。 而以纯天然植物染色为制造工艺的“染日子”系列，则充分体现了品牌的自然、环保和匠心。“染日子”系列是2017年春开始，飞鸟和新酒新增的一条产品线，为配合草木染产品的生产并坚持纯天然的产品工艺，飞鸟和新酒在德清莫干山脚下建立了中国南方地区最大的纯生物染缸，草木染系列的开发让飞鸟和新酒的产品线得到了全面的升级。

▲ 种春风系列

▲ 去远方系列

▲ 染日子系列

　　刘总说：“染日子”系列采用环保染材，“坚持不用任何化学添加剂”，产品所需提取染料的植物由飞鸟和新酒设计师团队亲手种植，从产品研发到生产全部自主完成。“染日子”系列，为飞鸟和新酒树立了品牌壁垒。

▲ 飞鸟和新酒 品牌总经理 刘世甲

　　二．从农场里长出来的品牌

▲义远有机农场

　　飞鸟和新酒希望做自然、放松、有机漫生活的传递者。用自然的元素和旅行的象征，营造终端轻松的度假氛围；飞鸟和新酒品牌创始人梁铭先生在德清莫干山山麓构建二千多亩义远有机农场，打造“飞鸟芳原”成为飞鸟和新酒的精神体验地，使品牌核心理念及倡导的生活方式得到诠释与传播。飞鸟芳原是一个自由浪漫的芳草植物群落，提供芳草特色餐食、体验课程、手作礼物等服务。同时，飞鸟芳原作为莫干山脚下一片天然的净土，承载着自然、浪漫和自由，多次承接婚礼、综艺拍摄、新品发布会、走秀、展会等大型活动，是一个多元化、全方位的自然体验地和活动承办地。

　　梁总多次在公开场合提到，“飞鸟和新酒是一个农场里长出来的品牌”，“义远有机农场”从一开始就奠定了飞鸟和新酒的精神气质——自然、浪漫、自由。 2016年5月，在义远有机农场内建设起了飞鸟和新酒的品牌理想体验地——“飞鸟芳原”，它也是飞鸟和新酒“种春风系列”产品的灵感源，也让飞鸟和新酒得以拥有高辨识度的品牌“IP”与“内容”。

　　“在飞鸟芳原，我们种芳草、赏芳草、品芳草、用芳草，我们从景观、色彩、味道、气味中提取内容，植入产品和营销”，飞鸟和新酒内容营销负责人钱若轩女士说到，“我们在产品研发阶段就开始植入内容，并以此为基础，寻找调性相符的跨界资源共同开展营销活动、构建自然漫活生活方式”。

　　三．飞鸟和新酒的新零售篇章

　　陈总还在接受采访时阐述了飞鸟和新酒的新零售理念——“内容驱动零售，是飞鸟和新酒这五年对新零售的理解和探索。”

　　现在，飞鸟和新酒积极拥抱新零售环境的变化，而互联网时代最大的一个变化，就是以用户为中心去思考。通过迭代和推广新零售标准，提升终端零售能力。

　　2017年2月，飞鸟和新酒跟随互联网时代的脚步，成立“飞鸟社”，同时建立了线上社群和FEi社区，开启了飞鸟和新酒的“新零售”篇章。

　　根据飞鸟的“新零售”模型，围绕“用户”为中心，以电商平台、社交平台、体验平台和数据平台为基础，开展基于零售基础运营的场景打造、内容营销和社群运营。品牌通过社交平台的构建，沉淀粉丝和用户数据，完成对用户画像的描述，从而帮助品牌在产品开发和用户精准营销等方面做出更好的判断。

　　在品牌定位下，遵循自然的节气和区域地理特征，以“飞鸟芳原”为原点打造场景结合内容化的营销来吸引流量，用社交平台和社群来经营流量，最终实现流量变现。

　　四．从“小众”到“大众”，飞鸟和新酒的这五年

　　飞鸟代表自由，而新酒代表收获

　　现在到了收获的时候。

　　“我们花了五年时间培育市场，现在，我们准备好了，市场也准备好了”，刘总说。

　　截至目前，飞鸟和新酒拥有300多家门店。终端形象灵感都来自于莫干山的清新芳逸，更多的应用了大自然的元素（青稞木、绿色植物等）。突出飞鸟和新酒追求的自然舒适，更能感受到宁静的田园气息。同时融合了“家”的氛围，让人暂时忘却城市的喧嚣，找到属于自己的随性空间，体验时光遗漏的美丽和安详。

　　2015年，飞鸟在杭州西湖银泰打造了第一家生活方式店，随后陆续打造南京中央、南京新百、武汉国际广场等优质商圈中的飞鸟和新酒“芳草主题店”，这些店铺以飞鸟芳原的标志性大棚为整体形象视觉锤，加入芳草元素（芳草场景，芳草种植区，芳草产品陈列区），持续营造一种自然浪漫的店铺氛围，为顾客提供特色体验区和芳草茶休息区，提供味觉与嗅觉的舒适体验同时，增加顾客互动的环节，多维度传递自然漫活的生活方式理念。

　　因为飞鸟和新酒与众不同且独具特色的陈列风格，2015年9月受江干区文创办委托，飞鸟和新酒承接了15年杭州文博会江干馆的设计搭建工作，展期五天，获得了官方授予的“最具创意策展奖”。

　　刘总回忆到，最早时候，从商圈定位、商场定位到客群都要反复论证，才会开出一家新店。随着用户对品牌需求的增大和内部产品及团队的完善，飞鸟和新酒将进入一个快速发展期。

　　“消费升级带来的效应，是大家越来越有个性。之前消费者忠诚于一个品牌，现在有可能是多个品牌，因为每个品牌所能满足的消费需求不一样。”

　　从这个角度来看，本季推出全新产品系列、全新消费场景，一定程度上也让这个品牌的包容度不断扩大。未来一定是一个小众化的大众市场。

　　在当今的合作型社会，飞鸟和新酒可以通过跨界合作兼收并蓄。飞鸟和新酒会围绕着品牌的目标用户，寻求调性匹配，理念符合的品牌进行合作。

　　2018年，飞鸟和新酒将通过迭代和推广新零售标准，提升终端零售能力；加强内容的挖掘和生产，大力开展符合品牌定位的跨界合作及新媒体推广，持续提升品牌全国影响力。