调味酒饮料新鲜上架

有时感觉眨眼间就会有一种新的调味酒精饮料进入市场。从杰克丹尼（Jack Daniels）的蜂蜜酒到现成的贝利尼（Bellini）草莓鸡尾酒，酒精饮料市场的创新无一不是添加香甜或水果口味。

是什么推动了这股酒精饮品调味浪潮？该行业的一些企业似乎想通过大力的投资产品研发来拓宽消费人群。一般来说，年轻消费者仍是重要的目标人群，尤其是年轻女性，她们已经成功吸引市场人员的注意，因为这类人群目前正是威士忌和啤酒品类这样的市场所忽略的。因此，吸引更多的女性消费人群有助品牌步入一个广阔而有待开发的市场。

因此，各种不同的饮料品牌开始争相吸引女性的注意力，希望通过香甜口味、女性化的颜色和低卡路里产品来达成目的。

于是乎，巧克力酒、草莓啤酒以及各种加香的朗姆酒等，琳琅满目，充斥着整个市场！即使是拿破仑酒业中一直定位于男性酒的白兰地酒品类，也一窝蜂扎进这个鸡尾酒的竞争浪潮中。

优良的市场策略需避免“粉红和少女系”

虽然纯粹主义者对调味酒的创新浪潮倍感不安，但酒精饮料企业却认为该市场值得投资。英敏特对烈性酒品类的调查也充分证实这一点，有61%的消费者表示，如果有朋友、亲戚或者酒吧服务员推荐，他们愿意尝试新口味的酒。有32%的人则称他们更愿意尝试新的调味烈性酒。因此该类产品能吸引新消费者（详情请查看英敏特即将推出的烈性酒-英国-2012年8月报告），绝对具有市场发展机遇。

酒精饮料的口味创新已经在某些品类取得巨大的成功；果酒在过去几年则经历了重要的发展时期，因为女性对梨和其他水果口味的喜爱极大地促进了果酒的销量（详情请查看果酒-英国-2012年2月报告）。在美国，低卡路里鸡尾酒品牌窈窕女孩（Skinnygirl）成为增长最快的烈性酒品牌。据报道，窈窕女孩酒的年度增长率达到388%。非常好，调味酒饮料具有强大的市场发展潜力，既能吸引男性，又能吸引女性。

但是自鸣得意只会马失前蹄，因此仅仅依赖于过时的观念是不可取的。Animee啤酒、酒精浓度为4%的Molson Coors酒、低卡路里调味啤酒等产品的推出遭受冷遇，向我们阐释了什么叫从突飞猛进到举步维艰。当谈到女性酒时，彭博讯（Bloomberg）的酒类专栏作家Elin Mccoy甚至使用了“市场前景的美腿够长，口味创新的跨步够窄”和“阉割了商业发展之弦”等犀利的语言。显而易见，“可爱的”产品并不是成功的保障，而且采取“外表是为红，女人就会捧”的方案对任何品牌来说都是行不通的。

除了“女士酒”，我们就不能想点别的招吗？

英敏特的消费者调查显示，蜂蜜威士忌和加香朗姆酒对于男性的吸引力远胜女性，由此说明，如果想要吸引女性消费者，光靠添加甜味剂是不够的。作为各种微酿啤酒和巧克力酒的忠实粉丝，我对新型香甜调味酒的吸引是无法抗拒的。不过尽管调味酒具有吸引女性消费者的潜力，但就目前的市场状态来说，我在想饮料企业是否缺乏给力的市场战略。

图1：消费者对新型酒精饮料的感兴趣程度，2012年4月

调查对象：1677名18岁以上喝酒的网络用户

来源：全球市场调研/英敏特

通过在传统的男性品类中研发适合女性的酒精饮料，企业品牌有效开创了“女士酒”，委婉地重申了传统啤酒和烈性酒仍是男性专用产品的偏见。虽然迎合喜爱香甜口感的消费者或者提供低卡路里产品的选择无可厚非，但品牌应该注意不要基于消费者性别来定义产品，而且要意识到女性消费者可能其实同样喜欢品牌的其他产品。

森宝利（Sainsbury）可观的销量表明，年轻女性喜爱购买更高端的瓶装特浓啤酒，她们还喜欢调味啤酒和黄金特浓啤酒，比如富勒（Fuller）的黄金之巅。与此同时，据《卫报》报道，虽然目前仍不及男性，但是喝黑啤的女性正日益增加。苏格兰麦芽威士忌协会的女性入会记录表明，随着美国和印度女性开始热衷威士忌，加入该协会的女性越来越多了。

因此，随着女性对该品类的兴趣日益升温，企业的主要挑战是如何吸引女性开始第一次尝试某种产品，而又不会让她们觉得男性化。美国金巴利（Campari）通过“女人和威士忌”活动来迎接这一挑战，组织女性消费者在友好的环境中参加美酒品尝活动，针对威士忌的年份、产地和不同口味提出疑问。如果想了解未来发展趋势，请关注2012年设计和广告设计专业学生作品，阐述了烈酒品牌可通过风格和幽默来吸引21世纪的新时代女性。希望该举措能在未来激发更具创新的产品研发。