在中国护理品市场上很长一段时间，男性是一个被忽略的角色。在中国传统男人的词典里，男人似乎只与‘悍马’，‘牛仔’相近，而与‘香水、护理品’无关。然而进入21世纪后，随着中国人均收入水平的提高，日常社交、生活和工作的需要，男性消费者对于个人形象的要求也逐渐提升。这个被忽略的性别角色一下走到护理品舞台的聚光灯下，成为名副其实的男主角。

英敏特（Mintel）研究发现，在整个男士护理品市场中，男士护肤品这一品类的销售规模达到74.32亿元人民币，占整体市场份额的68%。这个品类的快速发展和巨大份额得益于几方面的因素，包括中国人在传统观念上特别注重面子工程，相对较高的品类渗透率和使用频率以及产品零售价格等。因此，几乎所有的男士护理名牌都以护肤品作为他们的主打系列。排列第二位的是男士护发品类，其市场达到了22.1亿元人民币的市场销售规模，占整体男士护理品市场的14.9%。至于其他诸如男士身体护肤、彩妆产品及美黑等系列，则由于他们都处于市场导入期，市场规模很小以至于忽略不计。 

中国男士护理品市场主要由为数不多的几个国际个人护理品公司巨头主导，而中国本土品牌并未在这个市场上显示优势。目前，大部分国际品牌通过沿用原有的女性护理品牌来推广男士护理产品，其原有的品牌累积帮助男士产品迅速获取知名度，打开市场；也有部分公司通过自创品牌来分得市场份额，但目前看来，效果并不理想；此外，还有一小部分国际公司如强生，通过收购本土品牌大宝迅速渗透到低线城市。国际品牌目前占据了整个男士护理品市场约78.6%的份额，相比之下，略有规模的本土品牌仅占7.48%，不足国际品牌的十分之一。

中国的产业结构特征、消费者的社会阶层、购买者与使用者的分离等宏观和微观因素在不同程度上制约了男士护理产品的渗透率和使用频率。中国第三产业比重的增加对于男士护理品市场起着间接但至关重要的推动作用。第三产业各个行业对于从业人员外表的要求，让消费者对于男士护理品产生了硬性需求。中国经济向市场机制的转化，让男士意识到他们的个人护理与仪表对于他们的事业、职业及个人生活的影响。经济的发展和对外开放也催生了第二产业甚至第一产业中潜在的男士护理品消费者。 

中国男性求美意识的觉醒和男士护理妆品需求的不断上升，其背后的推动力量是由于中国经济结构日益向第三产业倾斜，商场和职场竞争的日益加剧，商务、社交活动的日益频繁，促使许多男士们意识到自己的个人仪表形象对于他们的工作和生活起到越来越重要的作用。根据我们的消费者调查，88%的男性受访者以“在生活和工作中保持个人形象”为出发点使用男士护理品。

中国男性对于整容的接受程度日益见长。2002年，杭州做医学美容的顾客中，男性顾客的比例不到5%；到2005年时，男性顾客的比例已经上升到整体顾客总数的10%，并且持续呈现上升趋势。2008年，中国男性整容的比例已超过了20%。2012年，西安高一生医疗美容医院表示，西安当地男性做整容手术的数量也在逐年攀升，已经达到每 10个面部除皱手术中，就有两位是男性患者。与女性顾客喜欢整瓜子脸、隆鼻等“动筋骨”的整容不同，男性顾客更热衷于嫩肤、去痘、脱毛等“外围”美容。

英敏特消费者调研发现，二三线城市男士护理品在现有的消费者群体存在更多的提升空间。在不同的男士护理品品类在一线城市的覆盖率都高于二三线城市。72%的一线城市受访者使用过除臭剂，但仅有61%的二三线城市受访者有过使用经验；在剃须产品中，使用过剃须产品的一线城市受访者比例为94%，但在二三线城市的受访者中，该比例仅为86%；类似的情况同样发生在身体护理产品品类中，一线城市的受访者以76%的产品渗透率超越二三线城市的65%。了解更多英敏特男士护理品报告，请关注@英敏特咨询。