走向绿色

在选择零售食品时，中国消费者越来越关注自身的两大诉求：健康和安全。在零售食品市场上，消费者对于健康和安全的愿望是理所当然的，而如今这一愿望正迅速变得更加复杂多样，对营养/饮食的要求也更高。英敏特（Mintel）公司的最新研究表明，鉴于上述原因，中国城市消费者在浏览超市货架的时候比以往任何时候都更加关注食品种类、产地、原料以及生产加工方式。

在中国，消费者对食品安全的担忧持续存在，消费者关心国产和进口产品是否安全或健康。同样，食品和饮料公司将继续寻求有效的策略，以确保产品能够吸引消费者，确保产品不含有害成分。

在食品安全恐慌仍偶尔发生的情形下，消费者都有一套“自我保护策略”，有意识地保护自己和家人。

对于日益重质量、轻数量的中国食品市场，只要产品或品牌安全、质优，就能得到消费者的支持。

对有机产品的热衷是消费者“自我保护”的一种途径。有机食品遵循自然规律和生态学原理、采取可持续发展的农业技术生产，在消费者看来更加健康和安全。

由于过度使用化肥、农药、化学品以及其他添加剂（如类固醇，镉，锌等）导致食品安全恐慌，城市消费者在一定程度上倾向于购买有机食品。消费者逐渐意识到在食品防护过程中化学品的过度使用与这些潜在问题有着密不可分的联系，因此开始寻求天然环保食品。

消费者对食品生产卫生不达标的持续担忧是促进有机食品销量增长的主要动力。随着有机食品市场的增长，消费者、零售商和农业企业之间形成互赢的局面——如果消费者支付稍高价格购买绿色有机食品的意愿日益增强，则农村收入有望提高，农业技术和实践有望得到改善，有机食品零售商也有望获得更高的利润。近年来，日本连锁超市采购商愿意为高品质产品提供高利润，另外由于有机食品利润高，农民对其需求也有所上升，农村生产技术和标准因而得到改善，很少有激励措施能够发挥这样明显的效用。

城市消费者购买有机食品的产品类别有哪些？(如图表29所示)。目前，消费者所购买的有机食品中生鲜食品占大多数 (56%)。这一点不足为奇，因为生鲜食品包括蔬菜和水果，而非那些不太可能“有机”的包装商品。市面上的新鲜有机牛奶（其中可能包括中国传统的大豆乳清制品）越来越多，也受到了消费者的青睐。

此外，城市消费者通常选择哪些场所来购买有机食品？(如图表30所示)，超市是最普遍的购买渠道。75%的消费者选择在超市购买有机产品，51%的消费者则选择在大卖场购买。

中国的城市消费者倾向于通过以下两种途径来进行自我保护：购买有机食品以减少除草剂、杀虫剂和化肥使用超标导致的化学品污染风险；寄希望于超市/大卖场连锁承担起“看门人”的角色做好食品质量检验。

在领先的连锁超市，贴错有机食品标签这样的案例确有发生——最近一次的公布是在2011年10月，有人发现重庆沃尔玛的一般猪肉赫然贴上“有机猪肉”的标签，尽管如此，相较其他零售渠道，人们似乎仍然更信赖这些连锁超市。

有机食品专卖店越来越受欢迎，但在中国并非随处可见，在较为发达的城市也未必实现社区全覆盖。

然而，只要有机食品出现的地方都能吸引顾客，并在公众中建立一定的信任度。如上所述，超市在公众和食品生产商之间的“看门人”角色也促使了这一现象的产生。

消费者对有机食品的兴趣越来越浓，对于成熟而复杂的食品零售市场来说是一个健康的迹象，尽管如此，有机食品价格颇高的问题仍有待解决。

虽然在整个食品市场中仍然仅占一小部分（因为有机食品在我国还有很长一段路要走，而且其他所有国家都是这样的情况，尽管供应率、销售率和利润率各有不同），有机食品相比同类非有机食品价格会稍高。

消费者愿意为“有机食品”花费更多吗？如果消费者愿意为“有机食品”花费更多，那么可能意味着他们希望通过趋优消费来寻求自我保护。事实的确如此。80%的消费者表示倾向于为有机食品花费更多，而87%的消费者表示倾向于为绿色食品花费更多。(如图表31所示)。

观察产品标签

因此，如果消费者对有机食品有需求，并且越来越多的城市消费者愿意为有机食品花费更多并渐渐将目光投向有机食品，那么市场就需要制定更为严格的认证体制。产品标签能够描述健康天然的成分、确认实物与描述(包括“有机”描述)相符，对于消费者来说重要性更加突出。

英敏特公司关于城市消费者食品购买习惯的最新研究表明，中国消费者已经能够熟练使用标签来确保产品质量、辨别产品是否正宗或卫生。

像其他产品一样，标签也很容易伪造，所以这一策略并非万无一失，但确实是普遍使用的策略。约97％的受访者声称他们在购买产品时倾向于检查日期戳，但最近发生的生产日期和保质期篡改事件表明这一数字可能被夸大了。中国城市消费者对膳食及营养宣称的仔细检查反映出其健康、体重和食品安全意识越来越强。(如图表27所示)。

由此我们看到由中国绿色有机标准引发的棘手问题，人们对此争议不休，确切地说是对这些标准心存疑惑。眼下一些政府和准政府机构正在发行“绿色”证书，包括中国有机食品研究中心(COFRC)、位于北京的中国绿色食品发展中心(CGFDC)和有机茶研究与发展中心(OTRDC)，越来越多的国外认证机构在中国开设下属机构，如德国ECOCERT国际生物控制系统(BCS)、瑞士生态市场研究所和英国土壤协会和美国国际有机作物改良协会(OCIA)。未来中国食品行业及其监管者需要制定一些规则，以免消费者面对各色认证眼花缭乱。

对认证的密切关注在中国创造了一个个令人瞩目的成功故事。婺源位于江西省东北部，是一个以种植茶叶为主、拥有330,000人口的县城，它完美地顺应了消费者购物习惯的变化，并从中受益。该县是六条河流的发源地,林木茂密,在90年代后期取缔、关闭了所有工厂。随后，该县最知名的绿茶产品通过了欧盟对有机食品的严格检测，并经过认证准许销售。紧接着，该县具有垄断性质的绿茶生产商“婺源绿茶”更名为“婺源有机食品”。此后，该公司有机香菇、木耳和中药成分也获得了欧盟认证。如今，该公司也已成功申请鸡肉和芝麻酱的认证。

对于具有描述性宣称（但不一定是从技术角度来定义，比如，“健康”显然是一种泛化的概括)的产品，以及质量经诸如ISO9000质量管理体系等机构认证的产品，消费者认为其是否值得花费更多，两者之间的比较可能会很有趣。(如图表32所示)。在标签上下功夫似乎能够更好地说服消费者购买。88％的受访者倾向于因为“健康”这一泛化的名词而花费更多，而当质量标准引入时，只有66％的受访者倾向于为此花费更多。

总体看来，中国的一些消费者，至少是那些人均可支配收入水平较高的大城市消费者正在购买更多有机食品，至少宣称会购买更多。约56％的受访者宣称有机食品的花销已有所增加，这表明人们日益认识到有机食品可能有助于自我保护。

LOHAS是消费者购买有机食品意愿的核心

看来相当多的中国城市消费者宣称他们认为“有机”和“绿色”食品值得花费更多。80％愿意为有机食品花费更多，87%则愿意为绿色食品花费更多。约87％的消费者也倾向于为标示有“全天然”字样的食品花费更多（尽管在中国，包装上的虚假产品宣称多次引发食品安全恐慌）。

看来对于目前流行的LOHAS（由英文Lifestyles of health and sustainability的头一个字母组成，是指一种重视环境和健康，崇尚可持续发展的生活方式）趋势和自我保护的一种可能形式，健康已越来越成为许多消费者的重要考虑因素。约46%的消费者倾向于为标示有“低卡”字样的食品花费更多，88%的消费者倾向于为标示有“健康”字样的食品花费更多。

有机食品——从农场到餐桌

也有迹象表明，农民也越来越意识到消费者对有机食品的需求。政府和农业企业在国内多地发起“为小农经营提供补贴和培训，向有机栽培转移”的方案，农民们已对此有所反应。这些方案已涉及当地政府与当地业内和农业企业投资者（如成都市政府与国外投资者红杉资本和高盛）之间的合作。当地一些农民已开始与左邻右舍合作，扩大有机食品的种植面积，避免有机食品地块与相邻非有机食品地块的交叉污染。在成都，有两个村子的900户农民共同拥有一块15,000亩土地，种植有机食品。

在中国，衔接农民/生产者与中产阶级消费者的观点并不容易。农民可能会退出该方案，或觉得没有吸引力，但至少发展有机食品已为一些农民所接受。农业部报告更多种植有机食品的家庭农场和小农场，主要种植蔬菜、谷物和水果。这些农场大多位于沿海省份，离主要城市中心距离更近，因而更可能了解新的需求趋势，如有机食品趋势。然而，国内有机生产规模仍然很小，不足国内农业用地的4%。

对意欲转向有机食品生产的农民和农业企业来说，也还存在着一些阻碍因素。几十年来，过度施肥与化学品污染导致土壤处于一种难以修复的状态。估计50％以上的小农场产量正在下滑，受到污染和过度施用化肥的土地更不可能适宜种植有机食品。在中国，土壤检测是一项新发展，尽管很少的家庭式农田或耕地经过正确的检测。更多地方当局声称正在为农民免费提供土壤检测，尽管地方官员称农民们仍然继续过度使用化学品。

有机食品何去何从？

有机食品消费的巨大增长说明(高收入)城市消费者愿意购买和食用他们认为有种植出处/来源的食品。种植与生产供出口的食品获得成功以及食品来源“可靠”给了消费者“信心”，这两方面使消费者与品牌的联系日益密切。总之，关注食品采购、食品标签和生产技术有助于提升销量和顾客忠诚度。

因此，相较大部分西方国家的食品市场，中国的“绿色”和“有机”市场建立在消费者的自我保护策略而非更为广泛的环保意识（虽然这一方面迅速崛起成为许多较富裕的城市消费者在消费时的关键选择因素）之上。这并非完全忽视在中国不断增长的生态意识和道德购物观念，但这样的意识和观念目前并不是购买有机食品的主要原因。

在中国，有机食品的利好消息是，中国消费者在支付力充足的情况下会购买“有机”和“绿色”食品，作为自我保护的一种可能方式。80％的消费者愿意为有机食品花费更多，而87％的消费者愿意为绿色食品花费更多。同样，在中国小范围“公平贸易”运动的出现也说明消费者愿意承受价格更高的商品，虽然这目前还处于起步阶段。

随着中国社会日益富裕和先进，这些自我保护策略将变得更加复杂多变：专家在线“可靠”供应商、进口“有机食品”、因旅游业发展而增加的海外购物，以及购买足够支持可验证绿色网点的绿色食品。

消费者将继续寻求对安全食品的“信心”，无论是有机食品认证、公平贸易认证还是一些其他的认证。认证不能保证成功 (或信心)，但能使消费者更了解他们所购食品的出处，无疑是较成功的企业和品牌会遵循的方向。

有机食品销售每年都在增长——收入较高、健康意识较强的消费者正将目光投向有机食品，食品零售商业在积极备货，从农民和农业企业那里订购更多的有机食品。随着LOHAS和食品安全意识的不断增强，这种趋势似乎仍将继续——随着认证制度趋于严格，有机食品在中国存在着巨大的发展潜力。了解更多，请关注@英敏特咨询。